מכירות, רווח גולמי ומלאי: יותר ממה שחשבת 

מבוא
אם השקעת 1000$ במניית Wal-Mart בסוף שנת 1978 עד שנת 1997 שווי המניות היה צומח ל 173,000$. השקעה דומה במניית GAP הייתה מניבה 136,000$ והשקעה ב Circuit City הייתה מניבה 278,000$. אם השקעת במניות קמעונאות אחרות, 17% מהן פשטו את הרגל לפני סוף 1997.
להלן היסטוגרמה המציגה את תשואת המניות של 293 חברות קמעונאיות ע"פ 20 שנה: 

מה מסביר את השונות הזאת? האם מנכ"ל יכול להשפיע על ערך המניות לטווח הארוך של החברה שלו על בסיס גורמים שנמצאים תחת שליטתו כגון מדדי שרשרת אספקה ומדדי ניהול המדף?

מחקרים מהשנים האחרונות בדקו את הקשר שבין מכירות, מלאי ורווח גולמי בלמעלה מ 200 חברות קמעונאיות הנסחרות בבורסה. המחקרים מצביעים שהקשרים בין שלושת הגורמים הינם בעלי השפעה חזקה יותר מאשר הקשר בין כל שני גורמים בנפרד.

במאמר נסקור את הקשרים בין שלושת הגורמים הללו ונציג מהם היישומים המעשיים שיכולים לשמש כלי ניהולי למנכ"לים של חברות קמעונאיות על מנת להשביח את ערך החברה שלהם.

הקשרים בין מכירות, רווח גולמי ומלאי

בתרשים ניתן לראות את שלושת הגורמים שנחקרו: מכירות, רווח גולמי ומלאי ונציג את ששת הקשרים שבמודל שלהלן.

השפעת מלאי על מכירות (קשר מס' 1) - גידול במלאי גורם לגידול במכירות

הגדלת המלאי גורמת לעלייה במכירות הן בשל השיפור ברמת השירות (זמינות המוצרים) והן בשל השפעת הניראות של כמויות גדולות על הגידול בביקושים (השפעה על הביקוש) כפי שמומחש ע"י  המשפט הקמעונאי “stack them  high and let them fly”.

השפעת מכירות על מלאי (קשר מס' 2) -  גידול במכירות גורם לגידול במלאי

בכיוון ההפוך הסיבה להשפעה היא שונה לגמרי - גידול במכירות מוביל לגידול ברמת המלאי הממוצעת בגלל אפקט יתרון הגודל (economy of scale) שהרי על קניות גדולות אנו מקבלים הנחות במחיר וכמו כן ממוצע הביקושים גדל ומכאן שגם רמת מלאי הביטחון.

השפעת מלאי על רווח גולמי (קשר מס' 3) – גידול במלאי גורם לירידה ברווח הגולמי

קמעונאי שנשאר עם מלאי גבוה יאלץ לבצע עליו הנחות מחיר או מכירת חיסול ובכך לפגוע ברווח הגולמי.

רכש מוגבר של מלאי מגדיל את ההסתברות להנחה עתידית במחיר ומצד שני שרווח גולמי גבוה יותר מגדיל את הנטייה להישאר עם רמות מלאי גבוהות יותר כפי שנראה בקשר הבא:

השפעת רווח גולמי על מלאי (קשר מס' 4) – גידול ברווח הגולמי גורם לגידול ברמת המלאי

כאשר הרווח הגולמי גדל, עלות החוסר גדלה ומכאן שגם רמות המלאי האופטימאליות עולות בהתאם. מנהלים בענף הקמעונאות מכנים זאת "  Earns Vs. Turns trade-off", הקמעונאי מעדיף להחזיק רמות מלאי גבוהות יותר על המוצרים הרווחיים על מנת לוודא זמינות גבוהה.
ניתן לראות בגרף שמדד את הקשר בין רווח גולמי למלאי בקמעונאים את הקשר בין רווח גולמי לסבבי מלאי. ככל שהרווחיות גבוהה יותר כך יש פחות סבבי מלאי (כלומר רמות מלאי גבוהות יותר).

הקשרים הבאים תומכים במודל הביקוש וההיצע הקלאסיים:

השפעת רווח גולמי על מכירות (קשר מס' 5) – גידול ברווח הגולמי גורם לירידה במכירות

הרווח הגולמי של קמעונאי מושפע ממספר גורמים כולל אסטרטגיית המחיר, תחרות בשוק, ביקוש ועלות המוצר. בהינתן עלות קבועה הרי שגידול במחיר המכירה גורם לירידה בביקוש. קיטון בעלות המוצר יכולה גם היא להגדיל את הרווח מבלי לפגוע במכירות אך בעולם הקמעונאי התחרותי שבו חסמי הכניסה והיציאה נמוכים, בד"כ קיטון בעלות המוצר מגולגלת גם לפתחו של הצרכן.

השפעת מכירות על רווח גולמי (קשר מס' 6) – גידול במכירות גורם לגידול ברווח הגולמי

במשוואת ההיצע והביקוש, ככל שיש ביקוש גבוה יותר למוצר כך המחיר שלו עולה. לרמות מלאי נתונות ניתן לצפות שהקמעונאי שמזהה הזדמנות יעלה את המחיר ויגדיל את הרווח הגולמי.

קורלציה פשוטה אינה מסבירה את הקשר בין הגורמים. כך למשל מתאם חיובי בין מכירות למלאי אינו מסביר האם גידול במלאי גורם לגידול במכירות או שגידול במכירות גורם לגידול במלאי או ששניהם מוסברים ע"י גורם שלישי. שינוי באחד מהגורמים ישפיע על שני האחרים ולכן יש למדוד שלושתם במקביל. לדוגמא, כאשר חברת Home Depot  צמצמה מלאים לצורך הגדלת הרווחיות, האנליסטים האשימו את האסטרטגיה הנ"ל כסיבה לירידה במכירות.

מן התיאוריה אל המעשה

נציין שני יישומים מעשיים של תוצאות המחקרים שהוצגו והם:

• ·          GMROII -  ניהול מדד עסקי שמצביע על האיזון בין שלושת הגורמים של מכירות, רווח גולמי ומלאי.
• ·         ניהול תחזית ורמות מלאי ( Demand and Fulfillment  )- ניהול המלאי על פי קצב המכירות והרווח הגולמי של המוצרים בעזרת שימוש בתחזית, שיפור במדד זמינות המוצרים הרווחיים (צמצום out-of-stock) והתאמת מלאי הביטחון להתנהגות התחזית.

GMROII 

אחד המדדים העסקיים החשובים המודדים את האיזון בין מכירות, רווח גולמי ומלאי הינו מדד ה GMROII – Gross Margin Return On Inventory Investment. מדד זה בודק את הרווח הגולמי שמושג על כל דולר השקעה במלאי. כלל שהמדד גבוה יותר כך זה טוב יותר כאשר הממוצע משתנה בין מגזרי התעשייה השונים. המדד מחושב ע"י הכפלת הרווח הגולמי בסבב המלאי של החברה ועל מנת לשפר את הביצועים העסקיים מומלץ לנהל מדד זה בברמה שבועית ,לפי קטגוריות וספקים.

ניהול תחזית ורמות מלאי (Demand and Fulfillment )

בעוד שהמכירות מתקיימות מידי יום באופן שוטף הרי שניהול המלאי דורש היערכות מוקדמת ומושפע מגורמים רבים כגון: זמני האספקה של הספקים, מלאי זמין במחסן, מלאי בטחון, מלאי בנקודות המכירה, תדירות ההובלה ועוד.
ניהול תחזית הינו תנאי הכרחי כיום על מנת להשיג יכולת של ניהול רמות המלאי המסונכרנות עם קצב המכירות כאשר הארגון  צריך לנהל  את רמת המלאי באופן שונה בין המוצרים השונים.
למשל, לשים דגש רב על צמצום חוסרים (out of stock) במוצרים הרווחיים ע"י ביצוע תחזית טובה יותר והתאמת מלאי הביטחון באופן שיכסה על השונות בתחזית.

לדוגמא נבחן את נתוני שופרסל לשנת 2009 כפי שפורסמו בדוחות הכספיים:

שופרסל

מכירות: 11,041 מש"ח

רווח גולמי: 2,874  מש"ח שהם 26%.

ממוצע מלאי 2008-2009 הינו: 597 מש"ח

סבב מלאי: המכירות חלקי ממוצע המלאי, כלומר כמה פעמים בשנה שופרסל מחליפה את המלאי: 18.5 פעמים.

מדד GMROII הינו המכפלה של הרווח הגולמי בסבב המלאי: 4.81 .

 המשמעות היא שעל כל שקל שמושקע במלאי שופרסל משיגה רווחיות גולמית של 4.81 ש"ח.

אם נשווה לנתוני Benchmark מהעולם בתחום רשתות קמעונאות מזון, נראה ששם ממוצע הרווח הגולמי הינו 25.4% וסבב המלאי הינו 15.2 וכך מדד ה GMROII הממוצע הינו 3.86.

כלומר שופרסל נמצאת מעל לממוצע במגזר שלה.

נשווה את המדד הנ"ל למול ביצועי המנייה:

מדד ה GMROII  של שופרסל בסוף שנת 2005 עמד על 3.2 למול 4.81 בסוף 2009 (עלייה של
            50%). המניה עלתה מ 1000 נקודות ל 2000 נקודות באותה תקופה (עלייה של 100%):

3.2

4.8

סיכום

מנכ"ל יכול להשפיע על ערך המניות שלו לטווח הארוך ע"י הבנה וניהול מושכל של הקשר בין המכירות, המלאי והרווח הגולמי. ניהול של רמות המלאי המתבסס על פילוח המוצרים לפי הרווחיות והיקף המכירות יוביל למיקסום הערך של החברה לטווח הארוך.